会展管理——理论与实务

通过本章的学习，了解关于节事活动的相关概念，了解节事活动的影响以及策划。wwwwcom
主要内容
●节事活动
节事活动的概念；节事活动的类型；节事活动的特征；节事活动对区域发展的影响
●节事活动的策划
节事活动的主题；节事活动的策划原则；节事活动的策划内容
随着会展业的不断发展，“mice”中的“e”不仅代表着博览会（exposition）和展览会（exhibition），现在又有了新的含义：节事活动（event）。美国内华达大学饭店管理学院旅游和会展管理系在网页上介绍它的课程设置时就说：“会展业包括展览会、会议业和节事活动。”
第一节节事活动概述
节事活动拓展了会展旅游的研究外延，也有一套自己的操作体系，我们从基本概念入手作一简单介绍。
一、节事活动的概念“节事”一词来自英文的“event”，有“事件、活动、节庆”等多方面的含义。节事活动通常是指城市举办的一系列活动或事件，包括:节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。在国外的旅游研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨。节事活动专指以各种节日（festival）和盛事（special event）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式，在英文中简称为fse(festivals special events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。
会展管理
第十六章节事活动管理
国际著名的节事管理专家，专业性学术刊物event 的主编getz.d从消费者和组织者两方面定义了节事活动。从消费者或观众的角度出发，一项特别的节事活动就是在通常选择范围之外或超出日常生活内容的一次休闲、社会和文化经历的机会。从组织者角度出发，就是一项特别的活动，就是任何一次性的不经常发生的活动。
美国乔治·华盛顿大学节事活动管理专业创始人及首任主任戈德布莱特博士（dr.goldblatt）认为节事活动是“为满足特殊需要，用仪式和庆典进行欢庆的特殊时刻”。
ritchie对大型节事所下的定义是：从长期或短期的目的出发，一次性或重复举办的延续时间较短，主要目的在于加强外界对旅游目的地的认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动。要想使其获得成功，主要依赖其独特性地位，具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。（ritchie, b. book review: dollars and events:how to succeed in thespecial events. in:touris, 2001, 22(1):106—107.）
故此我们可以把节事活动理解为“一次性或重复举办的，具有特定主题的，能对人们产生吸引力，激发人们参与的欲望，并有可能被用来开发成消费对象的各种节日庆典和大型活动的总和”。现在，节事活动越来越多地和旅游活动结合在一起，成为世界各国发展旅游业和振兴旅游经济的重要方式。根据上面的描述，节事活动可以从以下六方面来理解：
1.从参与者来看，节事活动的参与者主要包括两部分：当地节事活动的参与者和外来的旅游者。其中当地节事活动的参与者又包括当地的居民、节事活动的表演者以及服务者。
2.从目的来看，举办节事活动的最初目的是丰富社区生活，庆祝或者纪念历史事情。而现在节事活动越来越多地和旅游业联系在一起，其主要目的也变成了吸引当地和外地旅游者，树立当地旅游形象，提高当地的知名度，促进当地旅游业的发展并以此带动地方经济的发展。
3.从内容来看，节事活动的内容从当地的地方特色和文化传统出发，同时也要从旅游者的角度进行考虑，根据游客需求设计制作。因此，旅游节事活动内容的文化性和地方性特征特别突出。
4.从形式来看，由于多数旅游者的目的是通过参加节事活动获得特殊的娱乐经历，因此活动的内容要求形式活泼、亲和力强，但作为一个整体旅游产品，旅游节事产品的内容组合必须形式严谨，环环相扣，围绕主题展开。
5.从功能来看，节事活动兼具文化价值和经济价值，是地区文化现象与经济内容的载体。近几年节事经济蓬勃发展，人们已经认识到旅游节事活动的经济载体功能，并且意识到这种功能的潜在价值。
6.从本质来看，节事活动就是一种社会活动，而现代的节事活动更是一种商业性的活动。在节事活动的举办期间，吸引了大量的人流，使举办地娱乐业、住宿业和餐饮业等服务性行业的收入大大增加，又促进交通、贸易、金融和通讯等行业的发展，整个市场销售量大幅提升，刺激消费，商业活动频繁。
二、节事活动的特征从节事活动概念出发可以衍生出节事活动以下特征。
1.阐释性
节事活动作为一种文化的载体，是人类种群为了内心的平和所进行的一种祭祀活动，本身就是一种心灵阐释的工具。步入到现代社会，工业的文明使得人类内心更加空虚和不安，对节事的向往就更加强烈。而节事活动就成为现代社会心灵阐释的载体，满足了旅游者内心对节事情怀的追寻，阐释了节事的本意。所以说，节事活动不同于一般的旅游活动的特性就是阐释性。
2.规模性
节事活动作为地方标志性活动，反映了节事举办地独一无二的城市特征，一般具有较大的规模，会带来大规模的旅游流。如奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点，游客激增。汉城奥运会期间，入境旅游人数约22万人，巴塞罗那奥运会入境客人是30万，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也约在20—30万人之间。2000年澳大利亚的入境游客创历史纪录，达到4931万人，比1999年增长了11个百分点。其中在奥运会举办的短短14天中，接待外国旅游者约50万人。
3.大众性
以前的传统活动多数是民间自发，群众聚集在一起载歌载舞，共同庆祝，具有大众性。大众性，不仅体现在参加人数的规模上，还体现在活动过程中的互动性和广泛的参与性。现代节事活动更是如此，为了给旅游者留下深刻难忘的体验经历，举办方会精心设计节事活动的主题和相关的各种娱乐互动活动。
4.时间性
由于节庆活动多反映当地的传统文化和民族特色，它的举办时间自然要受这些文化和民族特色所依赖的特定时间的影响，如云南傣族的泼水节、壮族“三月三”歌节等。另外，对于新时期创建的节日也由于宣传、举办等方面的便利性，将举办日期相对固定下来，如大连国际服装节大都在九月初举行。
5.地域和资源的依托性
节事作为历史的产物，存在地域性的差异。不同地区由于风俗习惯、资源条件的差别会形成不同的节事活动。对于现代性节事，这种表现更为明显。因为在目前，节事活动被普遍作为地区形象的塑造者，如此就使节事要更能体现地方和资源的特色。换句话说，就是节事活动必须依托地域和资源的特色。只有这样，节事活动才可以产生较强的吸引力。
三、节事活动的类型了解节事活动的类型对于开发和策划节事活动，推动会展业和旅游业的发展有着十分重要的意义。按节事活动的属性，节事活动可分为传统节日活动、现代庆典活动和其他重大活动。
1.传统节日活动
从传统节日的发展历史可分为古代传统型和近代纪念型：
(1)古代传统型
这是指追溯历史文化、反映和弘扬民族传统文化的节事活动。如重阳节的大型登山活动、端午节的赛龙舟活动、新春元宵节的逛庙会以及国外的圣诞节、复活节和狂欢节等。
(2)近代纪念型
这是指各国的国庆节、国际劳动节、儿童节、妇女节、美国纽约的玫瑰花节以及西班牙的奔牛节等节日活动。
2.现代庆典活动
(1)与生产劳动紧密联系的节事活动
这是指以当地生产劳动的习俗以及物产为主题的节事活动。如广州花会、深圳荔枝节、菲律宾的捕鱼节和水牛节、阿尔及利亚的番茄节、摩洛哥的献羊节以及意大利的黄瓜节等。
(2)与生活紧密联系的节事活动
这是指根据当地的生活习俗为主题，表达对美好生活向往的节事活动。如蒙古族那达慕大会、淳安千岛湖秀水节、上海旅游节、澳大利亚阿德雷德艺穗节、意大利阿普利亚酒文化节以及苏格兰格拉斯哥第一夜艺术节等。
3.其他重大活动
包括大型会议、大型展览和体育盛事等。在本书的前面对大型会议和大型展览有专门的叙述，因此这里主要是指世界上定期举办的大型体育活动。如每四年一次的奥运会、世界杯足球赛，f1方程式大赛和atp网球赛等。举办大型体育活动，对于自然旅游资源缺乏的国家或者地区来说，可以吸引更多的旅游者，如人数众多的运动员、教练员、随队工作人员、记者以及大量的“拉拉队员”和观众，同时有利于树立新的地区形象，为旅游业的发展提供新的契机。节事活动的主题大致可分为八类。余青等.中国城市节事活动的开发与管理.地理研究,2004（6）.
除了按节事活动的属性和主题分类以外，节事活动还有其他分类方法。如按节事活动的影响范围可分为：国际性、全国性和地区性节事活动；按节事活动的组织者可分为政府性、民间性、企业性节事活动。
景观型
以自然地理景观(独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置)为依托，综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。
中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节历史。
文化型
依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等而开展的节事活动。
杭州运河文化节、天水伏羲文化节、曲阜国际孔子文化节民俗。
风情型
以各民族独特的民俗风情和生活方式为主题(民族艺术、风情习俗、康体运动等)的节事活动。
南宁国际民歌艺术节、中国潍坊国际风筝节、傣族泼水节物产。
餐饮型
以地方特产和特色商品及本地餐饮文化为主题,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
大连国际服装节、菏泽国际牡丹节、中国青岛国际啤酒节
展型
依托城市优越的经济地理条件,以博(展)览会、交易会为形式,辅以其他相关的参观、研讨和表演等而开展的节事活动。
昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会、中国国内旅游交易会运动。
休闲型
以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
奥运会、亚运会、全运会、中国银川国际摩托旅游节娱乐。
游憩型
以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
上海环球嘉年华、上海欢乐节、广东欢乐节综合型。
多种主题组合,一般节期较长,内容综合、规模较大，投入较多,效益较好的节事活动。
上海旅游节、北京国际旅游文化节、昆明国际旅游节四、节事活动对区域发展的影响节事活动之所以备受各方的关注，关键来源于节事活动所带来的经济收益和城市形象塑造功能。然而节事活动的影响是广泛而深远的，它不仅为旅游目的地的经济繁荣带来机会，而且也在很大程度上改变旅游目的地的社会文化和生态环境。getz.d曾分析过节事活动在区域发展中的作用：1.节事活动作为促进旅游业和地方经济发展的动力，强化旅游和地域意识；2.节事活动作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；3.节事活动作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的重要组成部分；4.节事活动作为提升吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。因此，概括起来，节事活动对区域发展的影响主要存在于以下三个方面：
1.经济效益
节事活动的经济效益具体体现在以下几方面:
(1)带动相关产业的发展
节事活动规模庞大，参与者人数众多，它的发展不仅带动其他景区景点的发展，而且诸如餐饮旅店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展。如西班牙的奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入；日本御堂筋节每年可为日本带来50亿日元的直接经济效应和100亿日元的间接经济效应。如果是国际性的大型节事活动，特别是奥运会和世界杯等大型体育活动，对举办地的诸多产业有更加明显的带动作用。以2000年悉尼夏季奥运会为例，澳大利亚旅游委员会(australian tourist commission，atc)通过实施奥运会旅游战略(the atc olympic games tourism strategy),使得奥运会对旅游业和相关部门产生了巨大的带动作用。奥运会为澳大利亚创造了数额巨大的直接和间接收益。
(2)满足城市发展的资金需要
节事活动不仅吸引大量区域外游客，促进了游客的消费而增加了收入，更会凭借其享有的声誉吸引了大量企业的进驻，从而间接地为城市的发展提供大量的资金支持。现在“节庆搭台，经济唱戏”已成为许多旅游目的地的座右铭。通过举办节事活动，随带经贸洽谈会，吸引大批客流，从而在旅游的过程中结合经贸投资会谈，促进当地经济发展。
(3)完善了基础设施建设
各个城市和地区作为节事活动的目的地和接待地，需要加强自身基础设施的建设，极大地促进旅游目的地的交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设的步伐，优化旅游环境，尤其是对于交通条件的改善具有很大的推动作用。这样的基础设施建设既能充分满足游客的需要，以便利的条件和优质的服务给其留下深刻的印象，更有利于整个区域形象的建设。如澳大利亚的悉尼市为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境。希腊政府为支持奥运会建设了长达40公里的市郊铁路和20公里的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代化的公共交通系统。雅典原计划需要20至30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中就提前完成了。
(4)提高了居民的收入和消费水平
节事活动给举办地吸引了大量资金，促进了当地经济的发展，必然会提高居民的收入水平，进而带动整体消费水平的提高。
2.社会文化效益
(1)有利于旅游业和区域形象的塑造
节事活动作为新兴的形式，构成了旅游产品的重要组成部分，反映着整个旅游业和区域的发展状况和形象的建设。旅游目的地通过展开一系列独具特色的节事活动，传达给公众关于旅游目的地自然、人文和经济等方面的信息，加深公众对目的地的了解，从而收到公关营销的效果。举办节庆活动就是目的地形象的塑造过程，成功的节事活动的主题能够成为目的地形象的代名词，如一提到豆腐节，就会想到安徽淮南，一提到啤酒节，就会想到青岛。这些都说明，节事活动与举办地之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升目的地的知名度。
(2)有利于增强目的地的吸引力
节事活动作为一种新兴的旅游吸引物，可以是传统旅游资源的补充，更根本的目的是有利于增强旅游目的地的吸引力，吸引更多的旅游者前往该地旅游。节事活动的吸引力不仅与特定的物质设施有关，而且其他诸如拥挤的人群、服务和娱乐等因素可能对于营造一种良好的气氛显得更为重要。加拿大旅游局做过一个节事活动对当地旅游发展影响的调查，该调查发现，参加节事活动的旅游者的平均停留时间为9.65天，而总体旅游者的平均停留时间为6天。
(3)有利于地区性传统文化、民族风情等的传播和发扬
节事活动承载着地区源远流长的历史、文化、民族风情和宗教特色，通过现代节事活动的举办可以使这些优秀的积淀展示在世人面前,并在不断丰富完善的过程中得到传承和发扬。同时节事活动也为地区性的传统文化、民族风情等的传播和发扬提供了资金的保证。如在奥运会中都有文化活动方面的预算：1982年洛杉矶奥运会为0.115亿美元，1992年巴塞罗那为0.59亿美元，1996年亚特兰大为0.25亿美元和2000年悉尼为0.3亿美元。
(4)能够增强居民对当地的认同感和荣誉感
居民是地区发展的中流砥柱，有了他们的支持和积极参与才更有利于整个地区的建设和发展。而节事活动能够使居民在互动参与的过程中充分感受城市发展的脉动，增强其自豪感。
3.生态环境效益
节事活动能够促进举办地改善基础设施的建设，美化城市环境，这些措施都有利于生态环境的改善和整个社会的持续发展。
节事活动往往规模不一，有特定主题，在特定空间范围内定期或不定期举行，一般延续几天到十几天的时间。由于节事效果的延续性，举办节事活动对主办地的最终贡献率往往难于监测和统计，为此，节事活动绩效也存在以下规律：
一是影响范围规律。节事活动的影响范围由其性质、规模、知名度等多种因素共同决定。节事活动的地域影响符合距离递减规律，即随着举办地距离的增加，其影响力逐渐变小。节事活动的档次、规模对其影响力有决定性作用，国际性节事活动影响力明显大于地区性节事活动的影响力。综合性节事活动的影响力呈面状延展，专项节事活动的影响力呈点状分散。
二是时间效果规律。一般情况而言，节事活动举办的历史越长，其知名度越大。如1991年首届中国青岛国际啤酒节，仅有30多万名游客参加饮酒和各种娱乐活动。随着每年一次的节庆活动，知名度和影响力越来越大，到2002年的第12届青岛国际啤酒节，参节者已突破二百万人。但是节事活动的影响效果不是随举办历史的延长而均匀增加的，而是符合指数函数规律的，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长趋势。
三是内容吸引力规律。一般来说，一项活动的吸引效应是随时间递减的。根据调查，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，第三次上演时又比第二次上演的吸引效应递减20%，依次类推，到第五次上演时已没有多大意义了。一般情况下，同一项目上演三次后就必须有所突破和创新。因此，节事活动在围绕活动主题的前提下，各种活动项目应该稳中有变，既要有保持其特色的传统项目，还要紧跟时代潮流。
四是经济效益规律。节事活动的经济效益，投入产出比，随节事活动的生命周期不同而不同。处于成长期的节事活动，需要的投入更多一些；成熟期的节事活动，经济产出远远大于经济投入；随着衰退期的到来，经济产出与经济投入的差额越来越小。余青等.中国节事活动开发与管理研究综述.人文地理,2005(6).
但是由于节事活动的举办所引发的问题也不容忽视，活动期间会造成车辆拥挤、交通阻塞、景区人员过剩等问题，并因此破坏了景区和城市环境的平衡。在评价节事活动给当地居民所带来的影响时，被引用最多的是doxey‘s的“愤怒指标”：“精神愉悦”阶段：这是最初的发展阶段，在这个阶段，游客正受欢迎，当地居民很热情，游客与居民之间都互相满意。
“冷漠”阶段：居民对游客不再热情。
“讨厌、愤怒”阶段：在这个阶段，居民的耐心达到饱和状态，并且对旅游业开始持怀疑态度。
“对抗”阶段：居民公开地表示愤怒，认为游客是给当地带来所有问题和麻烦的原因，组织者开始策划补救计划，促销活动不断增加以抵消给当地带来的不利影响。
最后的阶段表明举办地已经忘记最初吸引游客的是什么，导致最后举办地的环境变化。
上面的内容，显示了随着节事活动的举办在当地社会中发生的复杂变化。因此，在举办节事活动的时候不仅要看到其经济的影响，更要注意其不利影响。
第二节节事活动的策划
节事活动策划涉及的内容较多，这里主要介绍一些基本原则和大概的内容框架。
一、节事活动的策划原则节事活动的策划可以依据以下原则。
1.大众化原则
广泛的民众性是节事旅游活动赖以成功的魅力所在。节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少民众亲临其境感受其间的人文气氛。节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”的状态，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态，以真正的大众性的节事活动创造“市场需求”。而“市场需求”是节事旅游活动市场化运作的行动指南，只有满足“市场需求”，才能吸引大批旅游者，从而获得经济效益。因此，节事旅游活动的大众性是节事活动策划的前提基础。
2.确定性和规范性原则
节事活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求某种确定性和规范性，这是吸引旅游者的先决条件，也是著名的节事活动获得巨大效益的成功秘诀。如西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以分钟的精确性年复一年，百年不变。市政府为此印制大量的日程表和节目单，为的是使远道而来的各国游客凭着这些《节日指南》选择自己最喜爱的项目参加。相较于国内各种节事旅游活动举办的不确定性和随意性，这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节事活动产业化的基本条件。
3.投入—产出原则
节事活动进入市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。源源不断的资金来源是节事活动历年不衰的阳光和土壤，也是节事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资—回报”机制，贯彻“投入—产出”原则，落实“谁投入—谁产出”的效益分配方式。同时，逐步提高节事旅游活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。
4.产业化原则
要围绕节事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“节事经济”和“节事产业”，使得节事产业化进一步促进营销的深入和发展。
5.效益最大化原则
效益最大化是指充分利用节事活动品牌，运用市场机制，通过系统的策划与营销，使节事活动产生联动作用，最大限度地改善目的地旅游环境，提升目的地旅游形象，吸引最多的客人到目的地参观游览，最大限度地创造出超过节事活动本身应有的效益。
二、节事活动的策划过程要取得节事活动的成功，主题策划和积极利用各种策划元素是非常重要的。
1.节事活动的主题创意
主题是指节事活动的核心思想，它是节事活动的统帅，节事活动的开展必须围绕着它来进行。只有这样，节事活动的组织才能有条不紊地展开，节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何节事活动都必须先要确定活动的主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱。其在形式上往往表现为对活动项目进行随意的拼凑，既不能集中体现举办地区独特的资源优势，又不是建立在满足客源市场需求的基础上，更无法使旅游者在某一个特定的方面受到心灵的启发或者震撼。能带给旅游者高峰体验的成功节事活动，应该能让旅游者通过在接触产品的形象并参与节事活动的过程中深刻体会到产品的特定主题，而主题应当是对每一次节事活动所要表达的核心“思想”的高度提炼，是通过通俗的题材对活动产品灵魂的展现。例如，上海旅游节的“旅游”是节事活动的题材，而“走进美好与欢乐”才是活动产品的主题。因此，鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键，没有主题或主题不鲜明的节事活动都是不可能取得成功的。
节事活动的主题可以通过以下三种途径进行创意：
（1）以文化为切入点
“文化旅游”在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以及经历特殊的欢庆活动，从中感受某种反差，或获得某种认同，节事活动正是这种“文化旅游”的特殊产物。同时文化也是21世纪体验经济的灵魂，在体验经济背景下，欲使主题的立意意味深长就要以文化为切入点进行创意。这里所选取的文化元素必须是举办地特有的或者是在某一时期独具轰动效应的。例如，第13届青岛国际啤酒节的主题是“百年青啤迎奥运”，这个主题体现了青啤文化和奥运文化的结合。奥运文化之所以成为主题创意的切入点之一，就是因为青岛当时已被确定为全国唯一的北京2008年奥运会的伙伴城市，整个城市的奥运气息浓厚，节事活动的举办恰恰存在于这样一个文化氛围之中。
（2）选取时代性强的素材进行加工
时代感强的主题容易令旅游者产生共鸣，恰当选取能与节事类旅游产品巧妙结合的具有时代特征的素材进行加工，将其融入立意之中，可以创造出体验型主题。例如，上海2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”具有鲜明的时代性。因为进入二十一世纪后，世界城市化进程将进一步加快，“城市”已成为全球的关注焦点。而它所表达的“城市是人类文明在空间上的结晶”的理念说出了人们的追求，极易得到旅游者的认同，从而产生深刻体验。对于农村旅游者来说，越来越多的人为了追求美好的生活而进入城市，对于城市旅游者来说，他们的创造、沟通和参与都发生在城市里，所有的人都希望城市的生活更美好。
（3）以积极向上的精神元素为主料
旅游者的参与过程只有充满积极向上的鼓舞性，才能与他们期待的心灵启迪、寓教于乐的体验相吻合。在进行主题创意时可以考虑以弘扬民族精神、肯定具有纪念意义的历史、展望美好的未来、创造欢乐等元素为素材。例如，上海旅游节的主题是“走进美好与欢乐”，让旅游者充分体验到上海这座开放的城市带给人们的无限快乐，也与上海的都市旅游形象保持一致。第18届潍坊国际风筝的主题是“风筝放飞国防情”，把旅游者的爱国热情激发了出来。
通过上面的三种途径获得的主题创意并不是最终的主题，因为任何节事活动的举办都是以吸引大量旅游者为目的，因此这些创意主题要考虑旅游者的需求，结合后面的需求评估的5w原则，确定最终的节事活动主题。
2.节事活动策划过程
节事活动的策划要“以旅游者为中心”，能够满足最大数量的潜在消费者的需要。在组织节事活动之前，必须准备回答好5个问题：为什么（why）？为谁（who）？什么时候（when）？在什么地方（where）？是什么（what）？即节事活动需求评估的5w原则。
（1）为什么（why）
“策划和组织这项节事活动最具诱惑的理由是什么？为什么要举办这项节事活动？”这主要是为了证实这项活动举办的重要性和特有活力的理由。如果这项节事活动没有最具诱惑的理由，活动组织者不知道自己打算做什么，或者不清楚做了什么，那就赶快停止举办这项节事活动。
（2）为谁（who）
节事活动为谁举办？目标市场是谁？这包括利益相关者、参与者、节事活动的管理团队和观众。这说明一项节事活动的举办不仅要重视自己的目标市场、节事活动产品的销售对象，而且也要考虑节事活动的利益相关者和管理团队的各种利益关系以及利益分配，如赞助商要求达到产品宣传的效果，投资方要求得到足够多的投资回报，而举办地政府则希望通过节事活动塑造区域形象等。
（3）什么时候（when）
“这项节事活动将在何时举办？举办的日期和时间是否可以灵活掌握，还是要视情况而定？”活动举办时间不同会影响活动参与者的数量，进而影响整个节事活动举办的气氛及效果。特别注意一般的节事活动不能在世界杯以及奥运会等有全球影响力的节事活动同期举行，否则这些巨型活动会“掩盖”同期举行的一般节事活动的光芒。因此，如果举办的时间不合适，就需要重新对初步计划进行调整。
（4）在什么地方（where）
“最佳的节事活动举办地点在哪里？在哪里开幕？在哪里结束？”节事活动的举办地的选择不仅要考虑当地特定的文化、特定的环境等吸引物资源，还不能忽略节事活动的目标市场在哪里：即举办地离目标市场的地理位置的远近。只有两者相结合，才能成功地举办这项节事活动。
（5）是什么（what）
根据以上4个“w”采集的信息来确定策划和组织的节事活动是什么样的，即大致确定的“节事活动产品”。
通过上面的5w原则完成节事活动的前期准备工作，掌握了策划这项节事活动各个方面的信息，有利于进行节事活动产品的设计包装，即如何组织设计一项节事活动（how）。而如何组织设计节事活动又是以5w为基础，认真了解回答好“why？who？when？where？what？”这几个问题，并且又有鲜明的主题统筹，那一项成功的节事活动策划的蓝图就展现在眼前了。5w和1h的关系如图16.1所示。
图16.15w和1h的关系图
根据前面的需求评估，掌握了大多数旅游者的消费倾向，就开始了设计节事活动的过程（how）。如何设计包括5项内容：节事活动的规模、场所的外观、注意力的控制、时间的调配和节事活动的扩展，可以在节事活动的细节部署和策划之时识别和应用。
1 节事活动的规模。节事活动的规模应与场所相匹配，保证无论观众距活动有多远，都能清楚地看见和理解活动表演的内容。这涉及一些基本原理的应用，如应用视觉而非听觉原理，三维空间而非二维空间原理，多途径而非单一途径的方法等。这需要考虑空间对观众的心理影响，还有观众在封闭环境，但不是限定环境的需要。
2 场所的外观。简单、清晰的线条。拆除视觉障碍物或干扰物是基本要求。了解观众的心理关键是了解他们从哪条路走，在哪里拐弯，对场所的布局有什么反应。游客行为调查和追踪能提供非常宝贵的信息。如果是在室内，则要确保每一个座位视线清晰。
3 注意力的控制。保证观众注意力受你的控制。借用戏剧和电影导演的场景调度技术，把观众的注意力转移到特定的位置是很有效的，了解人的眼睛在灯光的强度下对色彩、活动的移动和变化的反应是很有帮助的，而且了解观众对活动的形式和结构也很重要。
4 时间的调配。贯穿活动始终的精确时间调配，对保持与观众建立的默契是大有帮助的。允许每一个表演或者展示环节有足够的时间，保证节目的紧凑和连贯。了解观众可能的注意力范围和对节目要素的反应，尽力使他们的注意力范围最大化很关键。“节事活动计时”不同于一般的实际时间，观众的反应也是不同的。活动设计需要根据本地社会、文化、环境的综合情况安排活动日程，允许有“突发事件的时间”。
5 活动的扩展。了解“活动曲线”，懂得如何把它运用到节目中，“扩大”节事活动的持续时间，包括它的高潮与低潮，使得对观众的影响最大化。如何优化有限的活动和节目资源，引发高的影响力也是很重要的。
设计好的节事活动等待最终的实施就可以了，这样一项节事活动策划过程就完整了。
案例：加拿大尼亚加拉冬季灯节的市场化运作
资料来源：根据谷歌网站整理编写而成.2004年11月20日，星期六，第22届加拿大尼亚加拉冬季灯节在这一天隆重开幕了。该节是加拿大一个重要的国际性节庆活动，安大略省旅游部已经将其列为十大节庆活动之一。1994年美国公共汽车协会(america bus association,aba)将其列入北美前100个顶级节庆活动名列。节庆活动将跨过2005年新年，延续到1月18日。节日期间，尼亚加拉瀑布和节庆活动互相辉映，吸引力进一步增强，烛光游行、焰火、迪斯尼的表演狂欢以及加拿大最大的新年前夕庆典音乐会等活动，吸引了世界级的休闲和欢庆者。
自1982年首届尼亚加拉冬季灯节于瀑布城举办以来，灯节便定于每年的11月中旬至1月中旬如期举行。
加拿大尼亚加拉瀑布城（niagara falls city）位于安大略省的多伦多市和纽约州的布法罗市之间，于1904年建市，已发展成一个海关港口和商业中心。在办节之初，灯节由瀑布城全面负责旅游营销工作的旅游会展局（niagara falls canada visitor and convention bureau）进行管理，瀑布城对灯节在资金上提供一定的补助。到1983年来自瀑布城对灯节的资助达到了3万加元，到1990年这部分资金已经累计达到13万加元。
在1990年左右，由于灯节经营面临一定的困难，越来越多地依赖于旅游会展局的资金支持，成为城市财政的沉重负担。鉴于此，瀑布城市议会经过激烈辩论之后决定削减补助资金并逐渐放弃对灯节的责任。
1992年尼亚加拉冬季灯节成为一个独立的非赢利组织，并成立理事会。
1993年灯节运作完全独立化，旅游会展局停止向灯节进行资助。
1994年，瀑布城旅游有限公司（niagara falls tourisfti）取代旅游会展局负责市场营销，会展局的职能主要集中在信息发布、顾客服务以及业内培训等方面。冬季灯节作为非赢利性的自行筹措运作经费的公司，划归瀑布城旅游有限公司管理，由灯节自身的理事会进行独立运作。改革后，灯节与迪斯尼（加拿大）有限公司以及巴顿电视广播系统（baton broadcasting system,bbs）成功联合，大大地丰富了灯节的内容并提高了灯节的知名度。
目前，冬季灯节的组织机构主要有灯节理事会、咨询委员会、执行委员会、节事经理、以及工作委员会等，负责整个节庆活动的协调、咨询、执行、组织和实施。理事会：理事会成员属于无偿性质。理事会成员负责协调灯节与尼亚加拉公园管理处、市议会、旅游会展局、赞助公司等多方面的关系。咨询委员会：为节庆活动提供相关的信息、咨询服务。执行委员会：由尼亚加拉公园管理委员会代表、瀑布城代表等组成。负责制定灯节发展战略和年度计划、项目预算审批等。节事经理和职员：为执行委员会提供支持。工作委员会：根据工作的内容，分为营销、赞助、审计、商品、志愿者等各个工作委员会，具体落实灯节的各项活动。
思考：如何进行节事活动管理？
复习思考题：
1.节事活动的概念是怎样的？
2.节事活动如何分类？
3.如何策划一次节事活动？
4.节事活动对地区发展的影响有哪些？