会展管理——理论与实务

通过本章的学习，了解关于会议评估的相关概念，评估所使用的方法，评估工作的实施过程，实施过程中应该注意的具体事项。wwwwcom
主要内容
●会议总结
会议总结与评估；客户回访；表彰会
●会议评估
会议评估原则；会议评估内容；会议评估主体；会议评估方法；会议评估程序
会后总结是会议管理工作的组成部分，总结的作用是统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议。会议的评估工作包括：会议主题同与会者的关联度；会议内容是否多元化；会议结构；与会者的参与度；会议设施的使用情况；会议整体议程结构的安排；会议取得了多少实质性进展；同预期效果相比，还存在哪些差距；其他与会者的反应。因此，总结评估对经营和管理有着重要意义和作用。
第一节会议总结
这一阶段的主要工作包括：会议总结与评估，客户回访和感谢相关人员。
一、会议总结与评估
会展管理
会议一旦结束，应该立刻进行总结评估。可以根据调查与会人员对场地、进程和人员的适宜性和有效性的感觉来获取反馈信息，这些信息对于分析会议成功与否起着关键作用，对计划将来的会议也很有帮助。在评估过程中可参照如下信息：数量信息(quantitive information)，质量信息(qualitive information)，与会者人数，出席统计，财政报告与账目，收支平衡表，与会者感觉，调查表，采访记录，工作人员回馈，管理笔记与评论，社会影响分析，社会收益平衡表。
一般会后总结分三部分： （1）从筹备到开会中的各项工作总结； （2）效益分析和成本核算； （3）本项目市场调查，如本次会议在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等。
评估工作的作用和意义在于判断已做过的所有工作的效率和效果，并为提高以后工作的效率和效果，提供依据和经验。目前在国外，有许多专业的服务公司，如顾问公司、评估公司等，专门为会议主办单位提供评估服务。主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次都会有很多宝贵的经验和教训，所以，对会议进行系统地评估，如成本效益的评估、宣传质量效果的评估、主办单位是否具有预计号召力的评估等，将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。在下一节中，我们专门介绍会议评估内容。
二、做好客户回访工作会议结束不久，与会代表对会议的印象仍在记忆中，如果此时抓住机会，深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续，印象是在会议上留下的，记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早，效果就越明显，如果在会议闭幕后不迅速联系，目标客户就会失去在会议上产生的热情，这也就意味着将失去这些客户，因此要做好客户回访工作。
三、召开总结表彰会做好感谢工作，对象是所有的会议参加者、重要的支持单位、合作单位以及曾给予大力支持的媒体，都应该给予感谢。对于重要的客户，我们可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。
表彰会议服务人员。会议服务是一项复杂的系统工程，会议公司、酒店等各部门都可以开展表彰工作。
做好媒体跟踪报道，主要是对会议进行一个回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻界炒作，进一步扩大会议的影响，如会议的各类统计数据包括：会议参加人数、专业含量和观众的反馈意见等。
第二节会议评估
评估就是收集与特定目标相关的信息及类型的活动。评估的目的是找出发生了什么，每个会议都需要进行某种形式的评估。
通过会议评估，会议承办者可以了解会议举行的大致情况，即会议进行得如何，与会者从会议中得到了什么收获？通过评估所得到的各种信息和数据，可以找出会议策划中的问题，为以后会议的管理实践提供指导。
一、会议评估的原则评估原则是会议评估工作的总纲，是一些基本要求。
1.实事求是的原则
会议评估必须从实际情况出发，反映真实情况。如果评估过程中失去了真实性，就失去了评估的最初意义。
2.客观公正的原则
这要求参与评估的人员以实事求是为前提，对自己所参与的评估项目做出客观公正的判断，使得评估工作更具意义。
3.成本效益的原则
会议评估的策划必须要考虑成本和效益这两个问题。开展评估工作时要考虑到具体的会议，选择适合的评估方案。
4.规范化的原则
会议评估方案的制定，评估工作的实施，信息和数据的收集整理过程必须规范化，以保证评估结果能更好地反映真实情况。
二、会议评估的内容评估内容也就是评估的客体，解决“评估什么”的问题，表现为一系列的评估项目。由于会议管理涉及的内容较多，所以会议评估的项目也非常宽泛，不同的评估内容能够带来不同的评估效益。
1.主办者和承办者
对会议主办者和承办者的评估可以得到关于其表现的有价值的反馈信息。会议的成功并不能完全说明承办者的表现，承办者可能举办了一次成功的会议，但是却付出了大量的成本和社会关系作为代价。另一方面，承办者可能出色地完成了自己的工作，但却发生了一些在其控制之外的恶性事件，如会议地点工作人员的收费等。对其进行评估可以更好地发挥领导作用。
2.会议主题相关性、目标明确性和整体策划
与会者在会议主题相关性方面的反馈意见将对以后会议主题的策划有很大帮助。对会议目的明确性的评估有利于制定以后会议的目标。对整体策划的评估是一个重要的评估内容，涉及会议举办的时间、会议的长度、会议的流程是否合适等问题。
3.会议地点
会议地点的选择往往会影响与会者的参与度，会议地点的物质条件——设施、环境和工作人员，对会议的成败起着关键作用。评估时需要考虑的问题是，饮食服务是否令人满意？住宿条件是否满意？会议地点的工作人员是否对与会者有帮助？这个地点是否适合本次会议？
设立指导委员会的目的是为了给会议承办者在会议进行过程中提供一个反馈机制，并在需要对会议策划进行改动的时候，使承办者能有一些与与会者一同商议的机会。指导委员会只对多日会议有用，因为在这些会议上，有可能需要对会议策划做出一些改动和调整。其成员在会议开始前就确定，而且是由一些在主办组织中占有突出地位的与会者组成的
指导委员会的成员是否对自己的职责有所准备？他们在会议过程中做出了哪些决定？他们是否得到了来自与会者的推荐？他们与承办者合作得如何？
4.市场宣传
市场宣传的评估可以知道哪些市场策略是有效的，哪些是无效的，以及直接邮寄材料或在印刷媒体中做广告的有效性，并从与会者和服务提供商那里得到一些关于以后会议宣传的有益建议。
5.公共关系
通过会议期间的采访次数和新闻数量来判断公关工作的效果有一定的道理，但是还应该对所有的公关工作进行全面的评估，并提出一些改进的意见。评估中可以涉及的问题包括：媒体人员是否参加了会议？媒体对会议的接受情况如何？公关活动中是否有发言人和与会者参加？
6.会议预算
对会议预算的评估是一个重要的项目。预算与实际开销之间的差距值得人们仔细地研究、分析和解释。评估中要考虑差距如何产生，以及预算是否考虑到了所有项目的开销等问题。
7.发言人
在每场会议结束后，与会者可以对发言人的发言进行评估。如表11.2是一份设计简短、具体而且容易填写的评估问卷。
表11.2会议评估问卷示例
会议编号发言人
1.发言人的讲话：（请选一处划勾）
精彩很好一般很差
2.会议的目的是否明确？是否
3.会议是否达到了目的？是否
4.你是否推荐再次安排类似会议？是否
5.评论8.会议交通
在对会议交通进行评估时要涉及两个问题。第一是往返会议的交通。第二是在会议过程中可能的短途交通。如果会议提供了任何形式的交通服务，那么就可以在评估中提一些相关的问题。比如交通服务安排得如何？交通服务是否与会议公布的日程紧密相关？运送服务的质量如何？哪些需要的交通服务没有被提供等等。
展览有的时候是会议的一个重要部分，对其进行评估也是十分必要的。与会者可以就展览与会议以及他们需求的相关性做出评价。参展商也应该有机会向会议承办者提出反馈意见，因为以后的会议可能还要与他们联系。对展览的评价可以考虑的问题有：展览的地点在哪里，是否方便与会者到达？与会者是否对展览予以关注？展览与会议的整体策划有什么联系？
三、会议评估的主体所谓会议评估主体，就是要说明清楚评估工作“有谁来做？”常见的做法有以下两种：
1.会议主办者评估
经常主办会议的组织通常在自身内部有专门的部门来负责会议评估工作，例如主办者可能会把评估工作交给自己的人力资源部门负责；或者在举办会议期间，组织专门的评估小组，负责会议的评估工作。
2.外包给专业公司评估
这样做的成本比较高，专业公司可能需要从策划阶段开始参与会议的整个过程，同时要在会议过程中做一些现场的工作。
无论是自评还是外包，都有以下类型的会议评估参与者：策划委员会，指导委员会，与会者，发言人，承办者，秘书处，会议地点工作人员，服务供应商，参展商（如果会议中包括展览的情况下）。
对于上面所列的评估项目，并不是每个参与者都必须对所有的评估项目发表意见。例如策划委员会不必对指导委员会发表意见，因为后者开始行使职能的时候，前者的工作已经结束了。与会者通常不对承办者做出评估，除非他们在会议过程中经常接触到他。会议地点的工作人员通常不需要对主体相关性做出评估等等。
四、会议评估的方法会议评估的方法则是解决“怎么评？”的问题，方法很多，这里主要介绍两种：
1.问卷评估
最常见的评估方法是使用问卷的方式，在设计问卷的时候要注意以下问题：
(1)对于不同的参与者必须设计不同的问卷内容，对于不同的评价项目应设计不同的问卷形式和内容。
(2)在封闭型问卷中，回答者通常只能选择“是”或“否”，最好不要使用如“不知道”、“不清楚”等这类选项。封闭型的问卷还可以使用不同程度的选项，如从“精彩”到“极差”，为回答者提供彼此没有重叠的选项，通常设置偶数个选项（一般4个或6个），以防回答者选择最中间的选项。
(3)开放型的问卷要求回答者写出答案，这可能需要时间，有些回答者可能不愿意投入太多的时间，或者表达上有困难，这时可以结合两种问卷一起使用。
(4)不同的会议要突出不同的评估重点，通常要根据会议的类型、内容、规模等方面来考虑评估的重点。
2.采访评估
评估的另一种方式是使用采访的手段，既可以是在决定时间提出正式的问题，也可以采用开放型的采访，使用比较宽泛的问题。这种采访需要经验丰富的采访者，而且需要大量的时间，不过可以得到一些与问卷不同的数据。有些与会者喜欢采访的方式，这样可以充分表达自己的观点。但没有必要采访所有的与会者，而且使用一些技巧就可以得到足够的样本。
值得注意的是，对于小型会议可以采用问卷或从所有的回答者那里收集数据的方法，但对大型会议的评估来说，要采访或者要求所有的与会者做出评估，是不大可能的事，所以在这种情况下要运用一些取样的技巧。大型会议可以用问卷来收集数据，但在分析结果中应该显示出回收的问卷与全体评估人群之间的比例。
五、会议评估的程序会议评估的程序是将评估方法的步骤分解，是“怎么评？”的具体细化。具体步骤如下：
1.确立评估目标
会议评估的主要目标是了解会议举办的效果和效益。在进行会议评估时应该根据会议举办的目的确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估内容或重点评估的次序。并不是每个会议都需要对12—1中所列的评估项目进行评估的。
2.选择规范的评估标准
评估时应该根据会议举办目的确定会议评估标准的主次并使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一，也就是明确评估标准的主次、重心，客观地制定切合实际的评估标准，量化评估标准，使之具体化、可操作性强。评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。
3.策划评估方案
任何形式的评估都需要一定的预算，所以在制订方案的同时，要考虑到评估所需的预算的大致范围，以便权衡方案所能带来的机会和局限。有些小型会议，可能没有必要采取大规模的消耗资金的评估方案；有些分配给会议评估的预算可能比较少，因为评估结果到会议结束之后才能得出，而评估对会议本身不会产生任何影响，所以承办者有时可能不愿把足够的资金投放在上面。所以要根据具体的会议采取具体的评估方案。制定评估方案应包括以下内容：
(1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。
(2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。
(3)小范围预测，修改测评问卷。
(4)对测评人员进行培训，考虑测评中的困难及问题，制定防范措施。
4.实施评估
进行评估的时间将影响到反馈的情况。对于评估时间的选择要视不同情况而定。如果评估的目的是看与会者是否从会议中有所收获，那么评估就要等与会者有足够的时间将从会议中得到的收获应用于实践之后才能进行，这就要求做些会议的后继跟踪服务工作。如果评估的目的是想知道与会者是否在会议中得到了乐趣，就应该在会议结束后立即要求他们提供反馈信息。
对于公司主办的会议，参与会议评估可能是命令性的，但对于协会组织主办的会议和公众大会来说，必须采取一些激励措施来吸引他们参与评估。各场会议的介绍者或会场管理者可以经常提醒与会者填写评估表格；或者可以在与会者交还表格的时候得到抽奖彩票，会议结束的时候将举行抽奖；还可以在与会者参与评估后赠送一份小礼品。
对于小型会议，可以安排一名或几名会场管理者或职员在会场的各个出口在与会者退场时收集评估表格。另一方法是在会场或大厅中设立回收箱。一般而言，评估表格可以包括在与会者材料包中，在各个会场现时发放，或者在与会者注册时发放。
在会议评估中要注意的细节问题：
(1)在会议结束时当场收回评估表格有一个重要的缺点：对会议不满的与会者可能在对其作出评估前就已经离开会场了。这样，他们的不满就没有被算入评估数据中，从而得到了扭曲的评估结果；在会议结束几天或几周后再请与会者提供反馈意见就要求他们进行回忆，而会议结束后发生的许多事情可能使他们很难回想起某场具体的会议，也就无法对其作出评估。另外，回答者可能根据自己的主观感觉对各场会议作出评估。相比较而言，可能还是在会议结束后立即请与会者提供反馈意见比较好，即使这样可能使他们的意见受到光环效应的影响。
(2)有些与会者在会议进行的中途才来到会场，所以他们的反馈意见可能不如参与整场会议的与会者的意见那么有价值。为了与这些与会者区分，需要做的工作不仅仅是提供足够的评估表格，而应将这些表格进行不同的处理。
5.评估数据分析
有关评估的工作人员应将收集到的数据整理，并加以分析。有时候会议的主办方和承办方也应该一起参与评估结果的分析，因为评估的结果能为他们带来重要的参考作用。数据分析时可以结合定量的和定性的分析方法，一些结果可以用图表或表格表示出来，可行的话也可以用统计学加以分析。通过对数据的分析研究，找出会议中存在的问题。
会议评估反馈的两个主要用途就是总结本次会议，以及为以后的会议提供参考。同时，在会议总结中，还需要考虑横向和纵向的比较总结。所谓横向的总结，是指同类主题，在不同地点召开的会议之间的比较；所谓纵向的总结，是指和历届同类会议之间的比较。根据评估所得的数据之间的差异，可以更好地总结本次会议的收益得失，从而更好地指导下一届会议的策划与管理工作。
6.后继工作
后继工作或者说是跟踪服务，主要形式有直接邮寄、电话回访、个人拜访等。直接邮寄主要是邮寄一些会议评估的总结资料，以及下届会议的信息材料；电话回访、个人拜访只是针对一些重要的与会者的。做好后继工作，可以更好地总结会议工作，并为下一届的会议召开做好准备。
案例：“光环效应”
资料来源：（美）伦纳德·纳德勒.成功的会议管理-从策划到评估.对于单场会议，如果在与会者还没有离开会场前立即进行评估可能受到“光环效应”的影响，数据反映出的更多是与会者对会议的感觉，而不是从会议中得到的收获。发言人可能在会议上讲了有趣的故事或者使用了具有喜剧性的视听设备，从而使与会者受到热烈气氛的感染。虽然评估表格可以用比较慎重的措辞来尽量减少这种影响，但是与会者的回答还是更倾向于他们当时的主观感觉。如果在某场会议后一天或几天再进行评估时，与会者可能做出完全不同的回答。这时与会者感觉将在某种程度上被对会议主题的客观看法所取代，他们的反馈可能仍然是正面的，但其中的原因已经不同了。
思考：会议评估时间对评估结果有何影响？类似的影响因素还有哪些？
复习思考题：
1.简述会议评估的概念。
2.简述会议总结工作的主要内容。
3.简述会议评估的原则。
4.会议评估有哪些内容？
5.会议评估的主体包括哪些？
6.会议评估常用方法有哪些？
7.会议评估的程序是怎样的？
8.会议评估实施过程中需要注意哪些细节问题？