会展管理——理论与实务

通过本章的学习，了解展览项目策划前市场调研的主要内容，掌握如何选择展览题材，并对展会策划所应涉及的内容有所了解。wwwwcom
主要内容
●展览市场调研
产业环境；市场需求；同类展会；法律法规
●展览题材的选择
确定展览行业；选择展览题材
●展览会立项
名称和标识；举办地点；举办时间和频率；办展机构；展会规模和定位
展览流程管理包括一个展前、展中、展后管理的序列，项目策划是第一步，一个好的策划为展会的成功举办打下坚实基础。
第一节市场调研
在现代企业竞争中，市场调研扮演着重要的角色，它不仅能帮助企业决策者识别和选择有利可图的市场机会，还可以向经营者反馈相关市场信息，以便企业对市场营销组合策略进行调整和优化。同样，在策划一个新的展览项目之前，主办方必须进行广泛的市场调研，充分掌握各种市场信息和相关产业信息，客观地反映市场态势，为全面认识市场，进行市场分析和预测，为机构进行科学决策提供依据。
会展管理
第十二章展览项目策划以市场信息的内容为标准，对展览市场信息的分析研究主要有三类，即目标客户方面的信息研究，市场开发方面的信息研究及会展技术方面的信息研究。
其他相关技术许多展览公司的成功实践表明，知道需要调研什么比市场调研本身更重要。一般而言，为策划一个新的展览会所做的市场调研主要应着重于以下几方面：
一、产业环境产业作为会展业发展的基础，是展览会在展览策划时首要考虑的因素。产业的性质和产业的发展状况能够影响到一个展览会能否成功举办。展览会举办的策略和办法会因产业的不同而有所差异。对相关产业信息的收集与分析对于展会主题的选择、市场定位、战略管理甚至时间安排都有重要的参考价值。不同的产业信息对展览项目策划的不同作用。我们可以从产业的角度分析产业对举办展览会可能产生的影响，以及产业给展览会提供的可能发展空间，为制定切实可行的展会举办策略奠定基础。
有助于展览会中的论坛、新闻发布会等配套活动的策划
二、市场需求有效地把握市场需求的趋势是成功举办展览，特别是商业性展览的基础。由于展览会是“买与卖”的结合，在确定会展项目之前，市场调研的重点一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，即专业观众，着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。是否具有较大的市场需求，决定了展会举办的可行性。因此，市场的规模、市场的竞争态势与发展趋势，行业协会对市场的影响与号召力等都是市场调研的重点内容。
三、同类展会展览业发展到现在的阶段，说一个展会完全是挖掘全新的展览主题，是非常困难的。我国目前虽然展会数量众多，但确实存在着重复举办和质量低下的问题，仅建材一个行业在2005年就有一百多个展览，反而让参展商无所适从。所以，展览公司要想使自己策划的展会在众多的同类展会中脱颖而出，必须要对同类展会的情况有一个详细的了解，包括同类展会的基本情况，如定位、办展机构、举办的时间、频率、地点、规模、参展商及专业观众的数量及结构等，同类展会的数量和区域分布状况，同主题品牌展的成功经验，同类展会之间的竞争态势。
四、法律法规国家的相关法律法规会不同程度地影响和约束产业和市场的发展状况，从而对展览会的举办产生重大的影响。因此，对于展会的主办单位而言，了解国家的法律和法规对成功策划和举办展览会十分重要。一般而言，主办方需要了解的相关法律法规包括：政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定，国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划，针对于某一产业的货物进出口政策、货物报关和关税等海关有关规定，对举办展会的企业或机构的市场准入规定，知识产权保护方面的法律法规，以及对交通、消防、安全等其他有关行业的规定。
第二节展览题材的选择
在市场调研之后就要根据市场调研的结果，进行展览题材的选择。展览题材是举办一个展览会计划要展出的展品的范围，往往涉及到产业的专业分类和专业配置。展览题材的选择主要有以下几方面的内容：
一、确定展览行业确定展览行业可以从以下四个方面着手。
1.客观看待市场调研结果
办展机构在确定展览行业时，必须要对市场调研所获信息进行细致深入的分析，要充分考虑市场调研过程中所遇到的问题，对信息的客观性和准确性要有一个清醒的认识，并能准确地预测到市场和环境未来的变化，在最有发展潜力的行业里选择展览题材。一般而言，要结合展会举办地及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件，突出区域特色。首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑国家或本地区重点发展的产业，再次考虑政府扶持的产业。
例如，创办于1996年的广州国际照明展览会，展览面积平均每年以70%的速度增长，目前已发展成为世界第二、亚洲第一的国际级照明展。主办单位广州光亚展览公司在进行展览策划时选中照明产业，缘于当时中国照明产业的生产规模位居世界第一。中国有7000家以上的照明生产企业，10000多家建筑技术生产企业，中国同时也是最大的照明产品出口国。另外，中国农村人口有向城市大转移的趋势，未来十五年预计将有5亿人口转入城市，照明与建筑技术产品是城市扩容时需求量最大的两类产品之一。与此同时，随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会在中国的相继举办，我国许多城市进行的城市改造工程已在大量启动，我国照明市场正以每年15%的高速度增长。主办方据此判断，照明与建筑技术产品在中国有广阔的发展空间，照明与建筑电气技术展览在中国会有强劲的发展趋势。
广州所在的珠江三角洲是全国改革开放最早、中国经济最发达、增长最迅速的地区之一，是世界最大的生产基地之一。以照明产业为例，中国60%以上照明企业集中在以广州为中心的珠江三角洲经济带。广东省是中国灯饰及灯饰配件最主要的生产基地，产品范围广泛全面，从大型的工商业照明到高品质的室内照明一应俱全。广东照明产业以装饰用灯为主，它以中山市为中心，向全国乃至世界辐射，形成了配套化的产业链。由此可见，选择在照明行业举办展览会有一定的经济基础和产业基础，再加上广州毗邻港澳的优越地理位置，良好的交通状况，先进的展览设施和丰富的商业文化和饮食文化，使广州国际照明展对海内外专业买家构成了不可抗拒的吸引力，为其成功举办和后续发展奠定了坚实的基础。
2.正确评价自身状况
由于不同的行业对办展机构的资源优势有不同的要求，办展机构需要根据展览题材及展览项目所在的行业进行选择。办展机构选择展览行业时，还要对企业自身品牌形象、人力资源、资金实力、项目设计、营销组合能力、服务管理能力方面的优势和劣势进行研究和分析，以正确评价企业自身对市场环境变化的反应能力，企业的市场地位和发展潜力，扬长避短，要选择在最能发挥自身优势的行业中举办展览。
3.注重政策导向
行业政策直接影响行业状况，行业状况直接影响到展会，所以，行业政策也在一定程度上间接影响着行业展会的发展。由于在为展会项目选择展览题材时主要考虑的是行业市场变化的趋势，自然就需要考虑行业政策的变化。目前，国内许多展览会都是由行业协会、贸促会主办或承办的，这些主办单位不但拥有雄厚的资源，更重要的是政策最初的接触者，甚至参与了相关政策的制定过程。不过，对于一些只有展览业务的公司而言，对行业政策的关注度仍显不够。
展会作为一种贸易平台，一方面需要反映行业的发展趋势，另一方面，必然受到行业发展状况的制约。具体讲，如果某项政策促进了行业的发展，扩大了行业的规模，也必然会带来相关展会的活跃；另一方面，如果某项政策带来了行业内供给结构的变化，表现在展会上也必将带来参展商和观众结构的调整。所以，对于展会的主办方而言，应积极关注政策变化，采取“顺政策风向而动”的措施。
在政策中寻找行业的发展规律，是发现商机、走向成功最有效的一种捷径，特别是对于汽车业、美容美发业、服装业、房地产业等受政策影响比较大的行业。举办展览会，需要有敏锐的政治眼光，对行业政策烂熟于心。一个真正的展览运作者，不仅要了解展览的运作流程，更要了解各个行业的状况，只有这样才能策划出好的选题。
4.市场细分确定展览行业
在实际的操作中，展会策划人员通常会采用市场细分的方法来确定究竟在哪个行业内办展。市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密斯上世纪中叶提出的一个新概念。将这一概念运用于会展市场，主要是指会展企业按照参展企业和目标观众在行业属性、客户规模和行为及地理位置等方面的差别，运用系统方法把整个市场细分成有相似愿望和需要的参展者群体来形成子市场的市场分类过程。
会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会，科学地开发新的会展市场并取得良好的经济效益。对会展市场进行细分后，办展机构还要根据实用性和有效性的原则，对细分的市场加以评估，考虑细分市场是否具有一定的产业基础和发展潜力，是否能在预定的时间内有一定的盈利水平，办展机构的资源条件和经营目标上是否与细分市场的需求相吻合，办展机构是否在所选定的细分市场上有竞争优势，在该细分市场上举办展览会是否具备可操作性等，并将评估的结果与企业的实际条件进行比较，根据会展企业本身资源情况，以及对细分市场需求趋势、竞争状况和市场吸引力大小的分析预测，最终选择和确定展览项目所在行业。
二、选择展览题材的方法选择展览题材通常有四种方法：
1.新立题材
是展会的主办机构通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉足过的题材甚至产业作为举办展览的题材。对主办方而言，这种方式有很大的挑战性，由于主办方对新题材所在的行业不了解，很难进行准确的市场定位，也很难把握行业的发展重点和热点，而且缺乏对行业协会、生产厂家和买家的数量和分布，不利于展会的筹备工作。因此，采用新立题材的方法选择展览题材，要求主办方有足够的实力，并对其选择的行业有充分的了解。如果新题材选择得当，不仅有利于展览公司拓展新市场，还能有效地避开激烈的市场竞争。有时候，将国外成熟的品牌展的主题引入国内进行本土化改造往往能获得成功。
2.分列题材
是将办展机构已有的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材独立展览的方式。这种方法要求细分后的题材与原有的展会有相对的独立性，发展到一定的规模，细分之后有更大的发展空间。采用这种方法举办新展览，办展机构对细分题材有充足的了解，而且还有一定的客户基础，原有展会和新展会都将更专业化。但是，主办方很难准确地把握分列题材的时机和对原有展会的冲击。
以我国目前的酒店用品展会为例。2008年，奥运会将为中国的酒店行业带来不小的商机，加之会展经济、假日经济等新经济的蓬勃兴起，将带动中国饭店餐饮业及相关展会的长足发展。但这并不能保证中国的酒店用品展会进入成熟期。因为不管规模有多大，大而全的综合类展会对酒店行业的采购商们已经失去了新鲜感，因此市场迫切需要专业细分的酒店业展会。2006年中国国际酒店用纺织品展就以“酒店用纺织品”作为主题，很有创意。现在的中国国际酒店用品博览会在尝试同期举办“中国国际咖啡与茶用品展”、“中国国际清洁与洗涤设备展”、“中国国际康体健身、休闲娱乐与运动器材展”等专业展会，待这些专业展会培育成熟就可以脱离出来形成独立的酒店业的专题展会。
3.拓展题材
是将现有展会没有包含的，但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展会展览大题材中的暂时还未包含的某一细分题材列入现有的展会的展览题材。拓展展览题材时要注意，计划拓展的题材要与现有展会的展览题材有一定的关联性，不会给现有展会造成任何操作上的不便，而且不影响现有展会的专业性。适当拓展题材可以有效地扩大招展招商的范围，使展览主题更完整，是扩大现有展会规模，增强展会专业性的常用办法。但是如果处理不当，则会影响展会的专业性，降低展会的档次，引起参展商和专业观众的不满，而且还可能影响到展区的划分和现场的布置与管理。
4.合并题材
是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，在另一个展会中统一展出。合并题材有利于展览公司集中优势资源打造品牌展，扩大展会规模，提高展会的档次，使展会更具有行业代表性，同时也降低了市场竞争，但也会带来操作的难度和更大的风险。
第三节展览项目立项
在确定了展览题材，收集到相关信息，并对信息进行初步分析之后就可以进行展览项目的立项了，即对将要举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架。主要包括以下几方面的内容：
一、展览会的名称和标识一个合适的展会名字不仅使展会易于识别和记忆，并能有效传达展会的主题定位，从而为展会的成功举办奠定良好的基础。
1.展览会名称
展会的名称一般由三部分组成，每一部分都要传达特定的含义：
基本部分：用来说明展览会的性质和特征，常用的有展览会，交易会，博览会，展销会等，特别应引起注意的是展览会和博览会名称的使用。展览会是指以贸易洽谈和宣传展示为主要内容的展览会，展览题材相对较少，一般具有较强的专业性。而博览会虽也以贸易洽谈和宣传展示为主要内容，但相对展览会而言，展览题材更加广泛，一般具有较大的规模，专业化程度相对较低。
需要指出的是，展会的名称要慎用博览会，特别是专业展，由于内容较集中专一，不宜用博览会，更不可为了招商方便，而冠上博览会的大名。上海国际花卉展，乐器展，建筑设计展等，虽然面积均达数万平方米仍叫展览会。这些展会已成为品牌，得到了行业的认可。中国国际模具技术与设备展览会已办了九届，早在1996年就加入了ufi，其选题从第一届起就一直未变过。由于展会规模大，内容广，已涵盖了整个模具工业领域，有人曾提出改用博览会，但决策层仍坚持用展览会打造品牌，每年五月开展时已成为整个行业的一次盛会。
限定部分：主要说明展会的时间、地点和范围，通常用“届”、“年”、“季”来表示。如第16届大连国际服装博览会，2006年世界休闲博览会，法兰克福春季消费品博览会等。展会名称中的“中国”、“国际”、“世界”等字眼很清楚地体现了展会的性质。
行业标识：是展览会名称的核心部分，主要说明展会所属的行业、主题和展品范围。这一部分的用词必须恰当，其基本标准是能准确传达展览会的主题和定位。
2.展览会标识
展览会标识主要由标准字和logo构成，其中标准字是经过艺术化处理过的展览会的名称。logo通常是一些艺术化的图案或符号，其设计的基本原则是简洁、易识别、有象征意义且能突出主题。
展会标识的设计必须要符合识别系统设计的总体要求，符合参展商、专业观众和特定行业的直观接受能力与习惯，并要考虑到标识的理念表现力、可行性、社会心理、习俗与禁忌等因素。最重要的是标识的设计必须构思巧妙新颖，具有可识别性。
二、举办地点决定展会的举办地点有双重含义，首先要选择城市，然后才是选择场馆。
1.选择城市
展会选择在哪一个城市举办取决于很多的因素，最主要的还是取决于展会的展览题材、展会的性质和定位。从展览会的题材上来看，展会最好选择在展览题材所在行业生产或销售比较集中的城市，或者是在其临近地区交通比较便利的地方举办，以使展会有充分的产业基础和市场基础。从展会的性质上来看，国际性的展会一般应在对外交通和海关比较便利的地方举办，以方便海外企业参展和观众参观。而全国性的展会则应在国内比较重要的中心城市举办。从展会的定位上来看，所选城市的区域优势应该和展会的定位相匹配，要注意城市的规模、现有的基础设施条件和接待能力。城市的风格也是选择城市时应该考虑的因素，所选的城市要具备符合展会活动的风格和气质。例如文化类、生活类、休闲类的展会很适合在精致优雅的杭州举办。
2.选择展馆
展馆的选择对参展商和观众信心起着关键作用，是展览公司成功办展的重要因素之一。在展馆的选择上，应根据展览题材和展会定位而定，主要考虑以下因素：
(1)保证大规模人流的畅通、方便和安全
这是对展馆的最基本要求。交通方便是展馆的首要条件。每日数万甚至更多的观众,进撤馆时数千吨的展品需要便捷、大容量的运输设施。同样,大面积的露天场院是存放展品集装箱和停泊车辆必不可少的设施之一。
(2)展馆形象
对国际展览主办单位来说，展馆租金虽然很重要，但通常不是最重要的一环。展馆的形象对举办展览，特别是国际展览十分重要。展馆形象的好坏影响着参展商对展会的信心，也影响到参展商的参展意愿。展馆在城市中的区位，展馆周围规模相应的住宿、餐饮、购物、娱乐等设施，以及从事各种商务活动的场所也构成了展馆形象的一部分。
(3)展馆性质
展馆的性质是否符合展会的类型也是应该考虑的重要因素之一。如举办机械展，要求展馆的容量和地面承载力等技术指标达到一定的水平，并能提供方便大型机械进出口运输的设施。
(4)配套设施
展馆最好应有相应的配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等，提供电话、供水供气的地下槽位，并且能细分成较小的展厅，以减少场地空置的风险，控制空调费用成本。
(5)展馆的规定
展馆的规定不能损伤到参展商的权益。例如，一些展馆会禁止参展商携带任何食物及饮品进馆，参展商须在馆中付出高昂的售价购买。
三、举办时间和频率决定展会的举办时间和频率是两个非常重要的内容。
1.举办时间
办展时间是指展会计划在什么时间举办，通常所说的办展时间主要包括展览会的具体开展日期，筹展和撤展目标以及展会对公众开放的日期。对办展时间的确定应当尽量精确，以便参展商和观众做好计划和准备。特别是对展会筹展和撤展时间的安排，既要充分考虑参展商的需要，也要考虑到展馆的实际条件。
展会的举办时间与展会展览题材所在行业特征密切相关。有些行业的生产和销售的季节性很明显，在确定展会办展时间时就要充分考虑到这个因素，尽量使展会的办展时间能符合这种特征。除此之外，还要考虑到相关展会的办展时间，根据本展会的定位，办展机构的优劣势和展会的竞争策略充分考虑相关展会对本展会的影响，合理安排办展时间。原则上尽量避免与国内有重大影响的同类展会在时间上的冲突，以便于参展商和观众参展和参观。
2.办展频率
一个行业产品的生命周期在很大程度上决定了在行业内办展的频率。如果产品的生命周期短，更新换代快，办展频率就可以高一些。目前全球展览业的情况是，一年一届，一年两届，或是两年一届的展会居多。
四、办展机构与办展机构相关的几个名称有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位、海外合作单位等。主办单位拥有展会的知识产权，对展览会承担主要法律责任。承办单位直接负责展览会的策划、组织、操作与管理，承担主要财务责任。协办单位协助主办或承办单位承担部分招展、招商和宣传推广工作，不负财务责任。支持单位参与招商和宣传推广，不承担招展任务和财务责任。海外合作单位承担海外参展商的招揽和海外专业观众的组织任务等工作。
五、展会规模和定位对于展会的规模和定位一定要在准备阶段筹划好。
1.展会规模
狭义上讲，展会规模是指一个展会的展出面积，尤其是净展出面积；广义上讲，还包括参展商的数量和观众的数量。由于展会的规模受整个市场环境的影响较大，在设计展会规模时要综合分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，同类主题展会的规模等因素。展会的展出面积和参展商的数量还应该和可能到会的观众的数量和质量结合起来考虑。
2.展会定位
展会定位是一种战略性的营销手段，是会展项目切入市场的依据。办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。
通过给展会定位，办展机构不仅可以清楚地明确本单位和本展会在市场上现有的位置，也能确定自己可以利用和抓住的市场机遇。展会的定位要有目标性、前瞻性、可行性和阶段性。不同的会展可以通过不同的市场定位来显示自身的优势。会展公司的市场定位策略主要有:特色定位，强调不同于其他项目的方面，如项目有效观众的独特等；功能定位，主要突出会展的新功能，如展览题材的扩展等；利益定位，强调会展的举办能给参加者带来具有一定优势的利益与品质；竞争定位，从竞争对手的特性出发突出本公司的会展市场定位策略。
以’2006深圳国际内衣品牌展览会为例。中国内衣产业已形成了所谓的北派、南派和东派，以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化形成了产业布局与产业发展的差异化，呈北京、上海和珠江三角洲三足鼎立之势。北京和上海都有了自己品牌的内衣展览会，北京内衣展是一个老牌的展览品牌，有十几年的历史，跨越了两个世纪。上海的内衣展偏重于对时尚形式的培育，有“嘉年华”的色彩。新策划的以“缤纷空间，感性生活”为主题的深圳国际品牌内衣展在定位上有所突破，即作为品牌内衣的展示平台，是国内、特别是珠江三角洲地区各内衣产业集群市场的展示窗口。另外，深圳国际品牌内衣展更重视国内、国外市场与资讯的互动性，引导和推动本地区内衣品牌拓展国内外市场，达成国内外市场的有机和有效的互动。
案例：“小范围展”初露端倪
资料来源：中国会展网。2005年12月1日，以“女性之光”为主题的“时尚生活博览会”在北京中国国际贸易中心落下帷幕。此次由olay玉兰油冠名赞助，新加坡环球展览机构有限公司、中国国际贸易中心股份有限公司共同主办，爱玛（北京）广告有限公司承办的“olay女性世界”活动，由“时尚生活博览会”、“国际商业交流论坛”以及“精英女性大奖”三个部分组成。
两位从事金融行业的女性观众认为，这种专为女性举办的展会对没时间了解时尚信息的群体很实用。虽然展会现场没有预想的那样火爆，但还是能够了解到大量和女性关系非常密切的有关健康、健身、美容、时尚、教育、数码、房地产、理财、汽车、旅游、休闲、运动以及红酒等方面的内容，信息量很大，如悠季瑜伽、华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇时婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部等在现场展示还是很值得一看的。
博览会期间，在“olay女性世界”国际商业交流论坛的“女性引领商业——成功策略及挑战”的主题演讲中，阳光文化基金会主席、著名主持人杨澜，新加坡妇女商业联合会主席dato dr jannie tay，中国女企业家协会常务副会长兼秘书长史清琪，联想集团副总裁洪月霞，delance swiss watches总裁giselle rufer，中华妇女创业协会理事长／卡司普生文化公司董事长谢瑾瑜，global resolutions consulting ＆ training总裁dr nie billings yun和周小华等嘉宾发表了精彩的演讲，为本次活动增加了很大的亮点。
据承办方的有关负责人介绍，“女性世界”是世界著名的女性主题系列活动，活动力图为华人女性营造最精彩的时尚生活；为华人女性与世界交流提供最佳平台；展示和表彰华人女性所作出的巨大贡献。她还介绍说，今后，“olay女性世界”将伴随着中国女性生活素质的提高走向上海和广州等地，如果市场成熟的话，将每年举办一届。
据了解，首届“女性世界”活动以“女性之光”为主题于2002年在新加坡举行，获得了新加坡国际商会、新加坡妇女组织理事会、韩国女企业家协会、韩国女性商业投资协会等众多国际组织的支持。据承办方有关负责人介绍，首届在新加坡举办的“女性世界”活动有600多位受邀代表和嘉宾出席了“女性之光颁奖及开幕晚宴”；186名代表参加了“女性之光”的商业论坛；1万多名观众参加了“女性之光”展会，活动吸引了很多女性的关注。
“这是专为女性设计的综合性展会，和其他展会不同的是，‘olay女性世界’的观众都是成功女性和白领上班一族。准确地说，是能够引领时尚的高消费女性群体”，组委会的有关人员作出了上述解释。
思考：谈谈展览策划主题的重要性。
复习思考题：
1.为展览项目策划所进行的市场调研主要应包括哪些内容？
2.选择展览题材时应考虑哪些因素？
3.选择展览题材的方法有哪些，其各自的优缺点是什么？
4.如何为展会确定一个最为合理的时间？
5.如何理解展览会的定位？